العـلاقـات العـامـة من منظـــور مثـالـي

فكـــرة العــلاقـــات العــامــــة :

• إن كلمـة العلاقـات العـامـة ترمز إلى أنه في كل تجمـع إنساني لا بد وأن تقوم علاقـات تعـم أفـراده , لأن مصلحـة الإنسـان لا تتحقـق إلا من خلال الآخريـن , ومدى النجـاح في هذه العلاقـة يقيّم من خلال النجـاح في تحقيق مصلحـة كل فـرد في هذا التجمـع , ولتكون العلاقـة ناجحـة من الناحيـة العلميـة , فلا بد من أن يـراعي كل طرف مصـالح الأطـراف الأخرى ... ولقد أقـر سيدنا محمـد صلى الله عليـه وسلـم أهميـة ذلك إذ قـال : لا يؤمن أحدكـم حتى يحب لأخيه ما يحب لنفسـه ... أي لا يكتمـل إيمانـه إلاّ عنـدما يحب للآخـر ما يحب لنفسـه لتتسـع دائـرة العطـاء ويستقيم حال المجتمـع ويتحقق التوازن المطلـوب لإنجـاح أي علاقـة... ونعبـر نحن عن ذلك أحيـاناً عنـدما تصـادفنا مشكـلات من أي نـوع حتى ولـو لم نكـن نملك أي معـارف أوليـة ذات صلـة بالمشكلـة فنقـول : ضـع نفسـك مكـان الأخـر , وهذه هي فكرة العلاقـات العـامـة والاتصـال من أجل تحقيـق منفعة بعد تفكيـر مُنطَلَقُـه من يعطي ليعطـي فيـأخـذ بالنتيجة وليس من يعطي ليـأخـذ. والمستفيد في النهايـة هو الإنسـان والمجتمـع أو التجمـع أيـا كان نوعـه موقعـه حجمـه وأهـدافـه.

عمــل العــلاقــــات العــامــــة :

• نلمس إذن أن العلاقـات العـامـة (كفكرة) قـائمـة على تحقيق التفاهم الإنساني والذي يمثل جوهر العلاقـات العـامـة , الأمر الذي يستلزم التفكيـر والتخطيط لتحقيق هذا التفاهـم الذي هو أقـرب إلى الهـدف المرحلي منه إلى الوسيلـة المباشـرة ... وعنـد الحديث عن عمل العلاقـات العـامـة داخل مؤسسة ما فإن ما نعنيه هو توظيف تفاهم إنساني منظم لتحقيق منفعة ما انطلاقـا من ذات الفكرة بأن عدد من الأفراد العـاملين في مجـال العلاقـات العـامـة والقـائمين على التفاهم الإنساني , يخدمون مصلحـة هذه المؤسسة والمجتمـع مما يعود بالنفع عليهم وعلى الجميع وما يختلف من مؤسسة لأخرى ليس جوهر العلاقـات العـامـة أو طبيعة عملها أو أهدافـها العـامـة وإنما الأهداف الخاصة وحجم الدور الذي تلعبه العلاقـات العـامـة ... وهذا الاختلاف يحدث لاعتبارات عدة من أبرزها نوع المؤسسة ( أهليـة , حكوميـة ) , إمكانيـاتهـا.. , الخدمات التي تقدمهـا , وبطبيعـة الحـال نظـرة إدارة المؤسسـة لأهميـة عمـل العلاقـات العـامـة .

مفـهــوم العــلاقــات العـــامــــة :

• لاحظنا أن عمل العلاقـات العـامـة في النهايـة قـائم على تحقيق التفاهم , ففي أي مجتمـع تكون العلاقـات العـامـة ظاهرة اجتماعيـة حتميـة , وفي المؤسسات تحديداً والتي تقدم خدمات محددة لجماهيـر محددة _ أو يفترض _ فإن

• العلاقـات العـامـة تشيـر إلى تنظيم مـعين لتحقيق التفاهم الإنساني وبالتالي تقديم هذه الخدمـة للجماهيـر المعنيـة بأفضـل طـريقـة ممكنــة .

• ولما كان للعلاقـات العـامـة هذه الأهميـة , فقد برزت الحاجة لدراسة هذا المفـهوم , بل لتحديده أكثر بدايـة بطريقـة علميـة , كيف بدأ كظاهرة وتطور إلى المفـهوم خاصة بعد الأحداث التي مر بها العـالم من حروب وتغيـرات ديمغرافيـة واقتصـاديـة , ومن ازديـاد للاهتمام برأي الفرد وحريته في التعبيـر والـوصول للحاجـات التي تعنيه , ناهيـك عن تطور وسائل الاتصـال الجماهيـري , والتي تمثل وغيـرها من أدوات الاتصـال , أدوات اتصـال العلاقـات العـامـة أي أدوات العمل للقـائمين على النشاط والعـاملين على تحقيـق أهـدافـه .

• وبإيجـاز نقول أن كل هذه العوامل وغيـرها ساهمت في نشوء مفـهوم علمي للعلاقـات العـامـة , ينطلق أساساً من التركيز على أن العلاقـات العـامـة جهود وأفعـال وليست مجرد فكره.. أو عمل وُجد بحكم الضرورة البديهيـة ... وفيما يلـي عدد من هذه المفـاهيـم أو التعـريفـات العلميـة كمـا حـددها البـاحثـون : -

العلاقـات العـامـة :

• هي الفلسفـة الاجتماعيـة للإدارة , والتي تعبر عنها من خلال أنشطتها وسيـاساتها المعلنـة للجمهـور لكسـب ثقتـه وتفـاهمـه .

• هي جهـود مستمرة من جـانب الإدارة لكسب ثقـة الجمـهور من خلال الأعمـال التي تحظـى باحترامـه .

• هي جهود مستمرة مقصودة ومخططة ومستمرة لإقـامـة واستمرار الفـهم المتبـادل بين أي منظمـة وجمـاهيـرهـا .

• هي وظيفـة تتضمـن قيـاس وتقـويــم .

• هي وظيفـة الإدارة المستمرة والمخططة والتي تسعى بها المؤسسات والمنظمات الخاصة والعـامـة لكسب تفاهم وتعـاطف وتأييد الجماهيـر التي تهمـها والحفاظ على استمرار هذا التفاهم والتعـاطف والتأييد وذلك من خلال قيـاس اتجـاه الرأي العـام لضمان توافقه قدر الإمكان مـع سيـاساتها وأنشطتها, وتحقيق المزيد من التعـاون الخـلاق والأداء الفعـال للمصـالـح المشتركـة باستخـدام الإعـلام الشـامـل والمخطـط .

وظيفــة العــلاقـــات العــامــــة :

• نلاحظ مما سبق أن التعـاريف أو المفاهيم العلميـة أنها تنصب على أن العلاقـات العـامـة ليست مجرد نشاط اجتماعي ضروري لتحقيق منفعة ما , بل أن عمل العلاقـات العـامـة يذهب إلى أبعد من ذلك فـهو من الأهميـة بمكان ليعتبر وظيفة رسميـة يتعين على العـاملين بها إنجـاز عدد من المـهام ( الـوظائف ) لتحقيق عدد من الأهداف العـامـة والخاصة والتي تعود بدورها بالنفع على المؤسسة ككل وعلى العـاملين بها كنتيجة ... ووجود مفاهيم علميـة للعلاقـات العـامـة في حد ذاته يظهر من أهميـة هذا النشاط أو العمل , مما يجعلنا عنـد الحديث إلى أهداف أو وظائف أو عمل العلاقـات العـامـة تعتبر أن هذه الـوظائف أو الأهداف هي ذاتها أهداف ومهـام وظيفة أقسام العلاقـات العـامـة في أي مؤسسـة والتي تجسـد , أي الأقسـام , أهميـة وعلميـة مفهـوم العلاقـات العـامـة .

مهــام ( وظـائـف ) العــلاقــات العــامـــة :

إن للعلاقـات العـامـة في أي مؤسسة عدد من الـوظـائف بغض النظر عن نوع المؤسسـة أو أيـة اعتبـارات أخـرى نـوردهـا كمـا يلـي : -

• إجـراء الأبحـاث والدراسـات لتـوفيـر قـاعـدة معلـومـات منـاسبـة .

• تنظيم أعمال المؤسسة من خلال المتابعة ومد جسور تواصل بينها وبين جمـاهيـرها الداخليـة والخـارجيـة وإدارتهــا .

• تقـديـم النصـح والمشـورة لمـن يحتـاجهـا أو عنـد الضـرورة .

• إنتـاج المطبـوعـات التي تعـرف بالمـؤسسـة وبخـدمـاتهـا .

• إقـامـة المنـاسبـات والأنشطـة الإجتمـاعيـة .

ونلاحظ في هذه الـوظائف أن لعمل العلاقـات العـامـة طبيعة منوعة يمكن تصنيف المـهام السابقـة وفقـا لها , كما يمكن أن تكون منطلقـات لتحليل أو إيجـاد مفـاهيـم العلاقـات العـامـة , وفيمـا يلي تفصيـل لتنـويعـات هـذه الطبيعـة حيـث تتسـم العلاقـات العـامـة أو وظيفتهـا بطبـائـع أسـاسيـة هي :

• طبيعـة اتصـاليـة إعلاميـة.

• طبيعـة اجتماعيـة نفسيـة .

• طبيعـة علميـة بحتـة .

• طبيعـة إداريـة توجيهيـة .

• ولعـل هذه الخصـائص تتداخـل معـا ومن تداخلهـا يمكن تحـديـد مفهـوم دقيق للعلاقـات العـامـة .

إذنـاً وظائف العلاقـات العـامـة ومفهـوم العلاقـات العـامـة يتأثـران بعدد من الخصـائص , إلا أنه في النهايـة فإن ما يعنينا هو أن هناك مجموعة من الـوظائف تحقق عدداً من الأهداف , ولا نعني الأهـداف الخاصـة بالمؤسسـة وإنما نعني الأهـداف العـامـة للعلاقـات العـامـة التي تحقق الأهـداف العـامـة والخاصة للمؤسسـة أيـا كانت ... ولعلـه من المفيد أن نشيـر إلى مجمـوعـة من الأهـداف العـامـة لعمـل العلاقـات العـامـة .

أهــداف العــلاقــات العــامـــة :

إن العلاقـات العـامـة بشكل عـام مجموعـة من الأهداف والتي تتصف ضمن مراحل محـددة ووفقـا لتنظيـم خـاص يختلـف عن مؤسسـة لأخـرى ومـن هـذه الأهـداف : -

• تأسيـس هـويـة للمـؤسسـة .

• تطـويـر إنتـاج المـؤسسـة .

• معـالجـة الأزمـات التي قد تطـرأ على المـؤسسـة ( الـداخليـة والخـارجيـة ) .

• تحقيـق القبـول الاجتمـاعي للمـؤسسـة ( أي قبـولهـا كفكـرة وما تقدمـه من خدمـات ).

• تحقيـق سمعـة طيبـة للمؤسسـة ( بعد قبولهـا كفكـرة إقنـاع بأنهـا أفضـل ) من يقدم الخدمـات أو أفضـل من يقدمهـا .

• الـوصـول للجمـهور المعنـي وتحقيـق التواصـل المطلـوب مـعـه .

• وطالما أن تحقيق هذه الأهداف أو غيـرها يحتاج إلى تنظيم من نوع خاص ضمن وظـائف محـددة , فإن رجـال العلاقـات العـامـة يمثلـون أهم أداة في عمـل العلاقـات العـامـة لذا يجـدر الإشـارة إلى المواصفـات المفتـرض أن يتمتـع بها رجـل العلاقـات العـامـة المثـالـي .

مفهـوم التنظيـم في عمـل العــلاقــات العــامــــة :

• يقصد بالتنظيـم ترتيب وتحديد الأنشطة الضرورية في مجموعات تكون مسؤوليـة الأفراد العاملين فيها تحقيق أهداف محددة بكفاءة عالية وتكلفة معقولة ... وبالنسبة للعلاقـات العـامـة فإن الأهـداف بطبيعـة الحال تعتمـد على طبيعـة المؤسسة و فهمها لعمل العلاقـات العـامـة .

• وبشكـل عـام يمكننـا أن نلخـص ذلك في هـذا المخطـط البسيط :

• أفـراد في وظائف

• من خلال التنظيم و أدواته نصل إلى

• الأهـداف

• ومن الناحيـة العلميـة فإن هنـاك عـدد من العنـاصـر التي يجـب فهمهـا والتعـامـل معهـا لتحقيـق التنظيـم وهـي : -

عنـاصـر التنظيـم : -

• مـوارد بشـريـة ( أفـراد ) .

• مـوارد مـاديـة ( إمكـانيـات ) .

• سيـاسـات وخطـط لتحقيـق الأهدـاف وتوظيـف الإمكـانيـات السـابقـة .

• هيكـل تنظيمـي للأفـراد والمـوارد و الأنشطـة ( طـريقـة لتوزيـع العناصـر الثلاثـة السابقـة ) .

• إجـراءات إداريـة ( للمحـافظـة على التـوزيـع السـابـق ) .

• والتنظيـم الناجـح يفتـرض أن يضـع خطـة مرحليـة تنـاسب وتأخـذ بعيـن الاعتبار العناصر السـابقـة وهذا بشكـل عـام ولتحقيـق أيـة أهـداف .

أهميـة التنظيـم في عمـل العــلاقــات العــامـــة :

• كما نفهـم من تعـريف أو مفهـوم التنظيـم فإن للتنظيـم أهميـة أسـاسيـة تنطلـق من الأهـداف المفتـرض أن تتحقـق بالنسبـة للعلاقـات العـامـة سـواء العـامـة منهـا أو الخـاصـة ... وهذه الأهميـة تكمـن في أن التنظيــم : -

• يـوفـر الاستغـلال الجيـد للإمكـانيـات .

• يـوصـل للهـدف بـأقصـر الطـرق .

• يسـاعـد على إيجـاد روح التعـاون بين العـامليـن لمـا يزيلـه من سـوء فهـم كـون توزيـع المهـام يستنـد على معـاييـر محـددة بنـاءاً على قـدرات الأفـراد ( أي ما يتـم من تحـديـد اختصـاصـات الأفـراد بصـورة واضحـة).

• تطـويـر مستـوى الأفـراد ، حيـث يعمـل كل منهـم في تخصصـه وفيمـا ينـاسبـه .

مــلاحظـــــة :

من هنا كانت عملية فهم مهارات الأفراد وتقييمها عملية مستمرة لا سيما بالنسبة للعـلاقات العـامـة وهذا ما دفعنا للإشارة إليها بالجهود المستمرة وكذلك الحال بالنسبة للتنظيــم في عمـل العـلاقـات العـامــة .

أدوات التنظيـــــم :

ومن الناحية العملية أيضاً وحتى يمكننا إنجاز عملية التنظيم فإنه يجدر بنا فهم الأدوات العـامـة التي يمكـن الاستعـانـة بهـا في عمليـة التنظيـم وهي : -

• الملفـات / السجـلات .

• التقـاريـر ( دوريـة وعـاديـة ) .

• الخـرائـط التنظيميـة ( التسلسـل الـوظيفـي مثـلاً ) .

• أدلـة التنظيـم ( معلـومـات معينـة تسـاعـد على تحسيـن الاتصـال ) .

• أدوات ومهـارات الاتصـال ( الشفـويـة والكتـابيـة ) .

عـوامــل مــؤثــرة في التنظيــــــم :

وبشكل عام فإن هناك عوامل مؤثرة في التنظيم ويمكننا القول بأنها نفسها التي تحدد بنـاءاً عليهـا أهـداف المـؤسسـة أو تنطلـق منهـا وهـي : -

• طبيعـة عمـل المـؤسسـة .

• حجـم المـؤسسـة ( إمكـانيـاتهـا المـاديـة والبشـريـة ) .

• حجـم الجمهـور.

• البيئـة الاجتـماعيـة والسيـاسيـة والاقتصـاديـة .

خطــوات إجـرائيـــة ( مـراحـل ) التنظيــــم :

ربمـا يمكننـا حصـر خمـس مراحـل لعمليـة التنظيـم بشكـل عـام وهـي : -

• حصـر الأعمـال والأنشطـة .

• تجميـع الأعمـال ذات الطبيعـة المتجـانسـة في مجمـوعـات محـددة .

• إنشـاء أقسـام ( وحـدات إداريـة ) .

• تحـديـد العـلاقـات بين الوحـدات المختلفـة .

• تحـديـد المسـؤوليـات استنـاداً إلى المهـارة والمـوهبـة .

الهيكـل التنظيمــي للعـلاقــات العـامــة

1 نمـوذج لإدارة عـلاقـات عـامـة لمـؤسسـة صغيـرة الحجـــم :

• رئيـس المـؤسسـة

• مديـر العـلاقـات العـامـة

• مستشـار خـارجـي

• قسـم الخـدمـات الإعـلاميـة

• قسـم الإتصـال بالمجتمـع المحلـي

2 نمـوذج لإدارة عـلاقـات عـامـة لمـؤسسـة متـوسطـة الحجـــم :

• رئيـس المـؤسسـة

• نائب الرئيس للعلاقات العامة

• مستشـار خـارجـي

• قسـم الخـدمـات الإعـلاميـة

• إنتاج المواد الإعلامية

• الإتصـال بالصحافـة

• الإتصـال بالمستخدمين

• قسم النشـاط الـداخلـي

• نشـاط إجتمـاعي

• نشـاط ريـاضي

• قسم الإتصال بالمجتمع المحلي

• علاقات المجتمع المحلي

• علاقات بالأجهزة الحكومية